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Una de las quejas más frecuentes sobre la comunicación interna es que “no se puede medir su efectividad”. ¿Es esto cierto? ¿Puede este intangible demostrar su valor y hacer tangible sus logros? Cuando hablamos del uso de la comunicación a lo interno de las organizaciones, nos referimos a cuando lo que se busca es informar, capacitar, comprometer y retener al mejor talento, entre muchos otros objetivos.

Dada la reciente aceleración de avances y procesos tecnológicos, la comunicación interna (CI) cobró mayor relevancia. No es que no existiera, lo que pasa es que ahora son más evidentes los dolores de no contar con una cultura organizacional capaz de responder a los cambios, sobre todo a los que son disruptivos y amenazan la permanencia de los negocios.

La transformación digital demandó rediseñar muchas empresas y, a la vez, tener la mira puesta en la adaptación de los colaboradores a través de su involucramiento y capacitación. Es aquí donde la comunicación interna juega un rol vital en este nuevo ecosistema.

Hay que mantener la calma y reducir la incertidumbre. Solo dentro de culturas organizacionales estables, con ambientes informados que generan calma y sentido de pertenencia es posible hacerle frente de manera eficaz y efectiva a este mundo tan cambiante.

Desde hace un par de años el famoso VUCA dio paso a uno más acorde con la nueva normalidad. Para los expertos en negocios, el concepto BANI describe mejor el caos en que ahora vivimos. Es decir, entornos de negocios Brittle (frágiles), Anxious (ansiosos), Non-linear (no lineales), Incomprehensible (incomprensibles).

Este término que busca explicar lo que sucede, más que darnos calma, multiplica el estrés en el que vivimos. No es fácil liderar en momentos de ansiedad e incomprensión.

Por eso es comprensible la exigencia de las altas líneas gerenciales de que cada departamento demuestre el retorno de inversión a las metas de la organización. No solo la comunicación está llamada a demostrar su valor y tener indicadores de desempeño.

DE INTANGIBLE A MEDIBLE

Entonces, ¿cómo medimos la efectividad de un intangible como la Comunicación Interna? Lo principal, es hacer la comunicación de forma estratégica. O sea, pensada y planificada en función de los objetivos de negocios que quiere alcanzar la organización.

En este punto es donde esa demanda de los líderes se les devuelve porque, si no hay claridad para dónde vamos, cualquier destino es bueno. ¿Cierto?

Si no sabemos qué es lo que se quiere alcanzar en la empresa será muy difícil diseñar, desarrollar y ejecutar una estrategia de CI a través de tácticas que verdaderamente aporten al negocio.

Por lo anterior, hay que preguntarse: ¿están definidas y redactadas las metas corporativas de forma específica, medible, realista para un período de tiempo definido? Ante una respuesta negativa, el siguiente paso es sentarse a hacerlas.

Pero, si la respuesta es positiva, entonces, sí se le puede exigir a la CI que desarrolle el plan estratégico y el plan táctico con los indicadores de desempeño, cualitativos y cuantitativos, para cada acción.

Los objetivos de mercadeo y los objetivos de comunicación deben redactarse en línea con los objetivos de la empresa. Las tácticas para alcanzar esos objetivos deben ser coherentes y medibles.

Y, los indicadores deben definirse, además, para cada uno de los canales internos, es decir: para la intranet, las pantallas, los boletines, las redes sociales, etc. Para todo lo anterior la pregunta clave a responder es ¿cómo?

Es decir, ¿cómo este canal interno me ayudará a crear sinergia para apoyar la meta de la empresa? ¿cómo este mensaje y este contenido me aportan al negocio? ¿cómo esta acción me acerca al fin último? Y, finalmente, ¿cómo se mide? ¿Por alcance? ¿por engagement? ¿por visitación? ¿por cambio de comportamientos?, etc.

La comunicación interna ejecutada en la organización de forma estratégica es invaluable porque alinea al recurso más valioso de cualquier empresa: los colaboradores.

Lo que no se comunica no existe y lo que no se mide es imposible de mejorar.